Gezintiye çıktığınız bir pazar günü, vitrinde gördüğünüz kırmızı renkli ayakkabıyı çok beğendiniz, üstelik indirimdeydi ve size uygun numarası da vardı. Hiç düşünmeden hemen aldınız. Oysa ki o ayakkabıya uygun ne elbiseniz ne de çantanız vardı. Bu nedenle mağaza mağaza gezerek elbise ve çanta arayışına girdiniz. Bir nevi kendinize baştan aşağı yeni bir kombin oluşturdunuz. Bu anlattığım olay size tanıdık geldi mi?
Diderot etkisi, satın alınan yeni bir ürün sonrasında başka yeni ürünler satın alma eğilimini anlatan bir sosyolojik bir kavramdır. Satın alınmış yeni ürün artık, zaten kullanılmakta olan ürünlerin referansı haline gelerek karşılaştırma yapılmaktadır. Yeni bir koltuk alındığında, kullanılmakta olan halının yeni koltukla uyumlu olmadığı ve yeni bir halı alınması gerektiği düşüncesini doğurmaktadır. Fakat bu düşünce sadece halı ile sınırlı kalmaz perde, biblolar ve abajur gibi zincirleme bir tüketim çılgınlığına evrilmektedir.
Alışveriş alışkanlıklarımız kişiliğimize göre değişkenlik göstermektedir. Kimi insan ürünlerin sadece fonksiyonel özelliklerine yönelik alışveriş yapmakta ve özelliği kaybolmadığı sürece kullanmaya devam etmektedir. Kimi insan ise rengine, estetiğine, o yılın modasına ve yeni teknolojik özelliklere uygun olup olmaması gibi hem fonksiyonel hem de daha duygusal bir bakış açısıyla alışveriş yapar ve ürünlerin kendisini tatmin etmesiyle ilgilenmektedir. Yeni aldığımız ya da hali hazırda zaten kullandığımız her bir ürün kendi tarzımızı yani kişiliğimizi yansıtmaktadır.
Diderot etkisi, kullanılan eşyaların birbiriyle uyum içinde olmasını savunmaktadır. Eşyalara bir anlam yükleyerek yaşam biçiminin şekillendirilmesi gerektiğini ve eski eşyaların yenilenmesine yönelik hareket edilmesini savunmaktadır. Bu düşünceden yola çıkarak büyük şirketler, sürekli kâr elde etmek için stratejik bir hamle olarak Diderot etkisini kullanılmaktadır. Firmalar politikalarını, insanların ürün seti oluşturmak isteme eğilimine göre düzenlemektedir. Böylece bu kısır döngüye giren kişiler devamlı olarak ürünlerini yenileme ve tamamlama davranışında bulunacaktır. Tüketici insanlar açısından ele alındığında da, kullanılan ürünlerin toplum açısından daha kabul edilebilir ve desteklenebilir olma düşüncesi yatmaktadır. Bu düşünce daha çok duygusal bakış açısıyla alışveriş yapan kişilerde görülür.
Aydınlanma Çağı’nın önemli isimlerinden filozof Denis Diderot, dönemin en iyi ansiklopedilerinden olan Encyclopedie’nin kurucularından ve yazarlarından biriydi. Bu kadar ünlü olmasına karşın oldukça yoksul bir hayatı vardı. Bu durumu duyan Rus İmparatoriçe Büyük Catherine, Fransız Edebiyatı’na ilgisi nedeniyle Diderot’a yardım etmek istemiştir. İmparatoriçe, Diderot’un kütüphanesini o dönem için oldukça fazla bir fiyata satın almıştır. Ancak satın aldıktan sonra kütüphaneyi Diderot’a hediye etmiş ve burada çalışmasını istemiştir. Asıl amacı Diderot’un çalışmaya devam etmesidir. İmparatoriçe sayesinde Diderot, hem borçlarından kurtulmuş hem de kütüphanesinde yaşamaya devam etmiştir. Ancak, her şey Diderot’un yeni kırmızı bir sabahlık giymeye başlamasıyla değişmiştir. Kimi kaynaklarda bu sabahlığı Diderot’un kendisinin satın aldığı, kimilerinde ise bir arkadaşının hediye ettiği söylenmektedir. Diderot bu yeni sabahlığı giydiğinde çalışma masasına oturmuş ve her zamanki gibi çalışmaya koyulmuştur. Fakat bir anda masanın ne kadar eski olduğunu ve sabahlığıyla hiç uyum sağlamadığını fark etmiştir. Oldukça fazla paraya da sahip olmasının getirdiği cesaretle Diderot, kendine yeni ve oldukça güzel bir masa satın almıştır. Fakat odasındaki halının da çok eskimiş olduğunu ve masa ile hiç uyum sağlamadığını fark etmiş ve hemen yeni bir halı almıştır.
Yaşadığı bu durumu anlatırken “Artık her şey uyumsuz. Artık koordinasyon yok, birlik yok, güzellik yok.” sözleri ile aktarmıştır. Diderot zamanla diğer tüm eski eşyalarını yenisi ile değiştirmiş, eski olan her eşyanın ne kadar uyumsuz olduğu düşüncesini git gide daha derinden hissetmeye başlamıştır. En sonunda kendisini, tüm eşyalarını yenileriyle değiştirmiş ve eskisi gibi borç içinde bulmuştur. Yaşadığı bu çılgınca tüketim halini de farkına varmış ve derin bir pişmanlık duymuştur. Yaşadığı bu pişmanlığı başkalarının da yaşamaması için 1769 yılında ‘Eski Sabahlığım İçin Pişmanlık’ başlıklı bir makale yayınlamıştır. Makalede ‘Eski sabahlığımın efendisi iken yenisinin kölesi oldum. Onu neden tutmadım? O benim için yaratılmıştı. Beni sıkıştırmadan vücudumun tüm kıvrımlarına göre tasarlanmıştı” sözleri ile ifade etmiştir. Diderot makalesinde, eski sabahlığı ve eşyalarıyla mutlu bir yaşam sürmesine rağmen yeni eşyalarıyla ne kadar melankolik bir ruh haline büründüğünü ve sadece sabahlık değil eski odasının da özlemini çektiğini belirtmiştir.
Diderot bu yazısını yazarken, yaptığı bu değişimden duyduğu pişmanlığı insanlara daha iyi aktarmak için, “Ağlamıyorum, iç çekmiyorum ama her an şunu söylüyorum: Sıradan bir malzemeyi kırmızıya boyayarak fiyat biçme sanatını icat edene lanet olsun. Saygı duyduğum değerli giysiye lanet olsun. Eski, mütevazi, rahat günlük paçavram nerede? Dostlarım, eski arkadaşlarınıza sahip çıkın. Dostlarım, zenginliğin dokunuşlarından korkun. Örneğimin size bir ders vermesine izin verin. Yoksulluğun kendi özgürlükleri vardır; zenginliğin engelleri vardır.” cümlelerini yazmıştır. Literatürdeki bazı kaynaklarda Diderot, kendisine sabahlık hediye eden arkadaşına sitemde bulunmuştur ve kendisinin bütün eski eşyalarını yenilemesine arkadaşının sebep olduğunu belirtmiştir.
Satın alınan her yeni eşya insanda haz duygusunu uyandırmaktadır. Bu duygu insanda hep daha fazlasına, daha iyisine ulaşma düşüncesini doğurmaktadır. Önemli olan, bir şeyi satın almadan önce ona gerçekten ihtiyacımızın olup olmadığını düşünmek ve ona göre hareket etmektir. Çünkü bir şey satın aldığımızda duyduğumuz haz geçicidir. “Diderot etkisine göre alışkanlıklar, ellenmediği ya da değiştirilmesi konusunda bir zorlama ile karşılaşmadığında değiştirmeye karşı bir panzehir oluşturmaktadır."
